核心观点
茶饮行业历史悠久，包括传统泡茶、奶茶在内的各类茶制饮料在世界范围内广泛普及。上世纪80年代台湾奶茶教父黄普光开创了珍珠奶茶这一新的品类，使得奶茶的消费场景由餐饮转向街边休闲，奶茶也逐渐成为新一代年轻人的消费习惯。
随着90年代台式奶茶的普及，全国各城市街头涌现出众多奶茶连锁品牌，三十年间中国奶茶市场也在不断自我革新和发展。近几年随着消费者健康理念的增强和消费能力的提升，以喜茶、奈雪为代表的高端新式茶饮走红，茶饮行业步入注重品质和空间体验的新阶段。
饮品是高频刚性消费，人均饮品消费支出持续增加，享用口味更好、更健康、价值更大的新式饮品是典型的消费升级需求。茶饮领域近十年正在经历这样的升级和产品换代过程，由奶精茶粉勾兑的街边奶茶升级为购物中心200平米以上空间可以坐下来享用的由新鲜水果、牛奶和原叶茶现制的新式茶饮，迎合了消费者尤其18-35岁主流客群对现制饮品的升级需求，同时弥补了20多元杯单价饮品的市场空白。
新式茶饮市场规模大，增长迅猛，成长路径清晰。现制茶饮超千亿的市场规模，随着下沉市场的消费升级，杯单价较高的现制茶饮也在从一线城市往新一线、二线及更低线级城市逐步渗透，持续成长动力充足。
新式茶饮商业模式、单店模型优秀，但是如何打破成长的天花板是所有品牌需要考虑的问题。新式茶饮品牌从最初的“网红店”脱胎成为城市配套的一部分，融入消费者的日常生活已经得到了市场的验证，但是未来如何从购买力较强的一二线城市往购买力稍弱三四线城市进一步的下沉，并且保持良好的单店运营指标，让业绩能够持续性地保持增长需要市场参与者投入更多的精力和思考。
品牌力、产品力强的头部品牌可通过抢占布局优质线下位置巩固竞争优势，通过资本加持拓宽护城河。行业在产品和线下物业位置两个方面均存在显著的先发优势，喜茶和奈雪分别开创了芝士茶和水果茶两个细分品类并保持领先地位，产品力突出，借助新媒体营销传播，已在消费者心目中成为绝对的两大头部品牌。
喜茶和奈雪代表的两种不同的业态发展路径各有利弊，逐渐分化。喜茶特别着重数字化和营销管理，通过门店数字化升级以及强力的营销投入强化其在消费者心中的印象和提升外卖比例和单店坪效，同时通过大量的品牌跨界合作和产品单价更低的小业态“喜小茶”往更加下沉的市场进行拓展。而奈雪则坚持为消费者提供一个第三休闲空间，门店更大、装修投入更高，通过门店的精心设计来与消费者加深互动和强化品牌形象。可以说两个品牌的经营理念和方向已经有所分化，哪种更能契合消费者或者能够更加持续地获取品牌溢价还需要市场的进一步检验。
一、行业概况
茶饮行业历史悠久，包括传统泡茶、奶茶在内的各类茶制饮料在世界范围内广泛普及。上世纪80年代台湾奶茶教父黄普光开创了珍珠奶茶这一新的品类，使得奶茶的消费场景由餐饮转向街边休闲，奶茶也逐渐成为新一代年轻人的消费习惯。随着90年代台式奶茶的普及，全国各城市街头涌现出众多奶茶连锁品牌，三十年间中国奶茶市场也在不断自我革新和发展，近几年随着消费者健康理念的增强和消费能力的提升，以喜茶、奈雪为代表的高端新式茶饮走红，茶饮行业步入注重品质和空间体验的新阶段。
一、街头时代奶茶的诞生：1999年台湾珍珠奶茶教父黄普光将其创立的珍珠奶茶品牌“快可立”带到了大陆。台式奶茶店开始逐渐在大陆普及，均价2-3元/杯的珍珠奶茶和台式烤肠一道成为了80、90后放学路上的“牙祭”。
二、粉末冲泡、瓶装/杯装奶茶：立顿在本世纪初推出了袋装固态奶茶的新产品，开创了奶茶产品工业化生产的先河。2006年香飘飘开创杯装冲泡奶茶新形式，红极一时，但产品同质化严重、不符合新鲜健康消费理念，消费者认知疲劳和国内现制饮品店的快速发展，造成近年来我国冲泡奶茶行业整体增速缓慢。
三、街头奶茶的升级换代：2010年左右，台湾塑化剂事件的曝光让奶茶的用料安全引来全国人民的关注，随着一点点进入上海，贡茶推出了奶盖茶，整个奶茶行业开始精品化，具体体现在门店的装修和产品包装，有些门店甚至出现了坐席区，原材料开始使用纯奶和原叶茶，产品和门店都得到了升级。
目前市面上比较知名的奶茶连锁品牌如CoCo都可、一点点、米芝莲等大多在2011-2013年开始中国大陆的营业，引领了五年现调式奶茶门店的快速拓张。此时，饮品价格从十几元一杯的一点点奶茶直接跨到三十多元一杯的星巴克咖啡。
四、以鲜果茶、奶盖茶为代表的高端新茶饮时代：2015年，借着国内消费升级的东风和新媒体的传播力，强调口感、健康、时尚的奈雪、喜茶为首的新式茶饮品牌应运而生。新式茶饮是指使用上等茶叶，以不同的萃取方式提取（冷泡、热泡、中空高压等）并，加入新鲜牛奶、进口奶油、天然动物奶油或各种新鲜水果调制而成的饮料，目前市面上的新式茶饮以鲜果奶盖茶和水果茶为代表。空间上选择了主流商圈购物中心一层门店，面积更大，装修高级，甚至可以对标星巴克的第三空间，主打休闲人群,定价策略补充20-30元饮品消费空白。2017年，奈雪、喜茶开始走出区域，全国拓张。2018年年底，全国化布局逐渐成熟后，新茶饮头部品牌开始纷纷布局出海，开启了中国茶饮品牌的对外输出。
表1：“奶茶”行业的发展阶段
茶饮是长青的品类，但不乏短暂的网红品牌。回望过去存在的一些比较转瞬即逝的网红品牌，其凋敝和消亡更多是企业自身的原因：我们发现这些爆火并迅速消失的网红的品牌的几个特点：商标注册不及时、品牌定位不清晰、产品力弱、产品品类单一、过度依赖营销、缺乏组织力来承接扩张速度。
鹿角巷这一品牌的迅速爆红，可以说是近年来新式茶饮品牌中最具有代表性的一个。2013年鹿角巷奶茶在台湾正式诞生，最初是在香港火起来，2017年在大陆迅速爆红，由于其商标注册不及时，一个个山寨鹿角巷也纷纷崛起，目前鹿角巷正版店有几百家，而山寨店却有近万家，导致“鹿角巷”品牌声誉受损，企业经营陷入泥潭。
1997年在台湾创立中端头部茶饮品牌CoCo，2007年进入大陆，目前全国已有4000多家门店，和星巴克类似采用区域合资的方式扩张，作为餐饮企业生命周期已经较长，品牌创始人有极强的领导力和管理能力，能够管理全国几十家区域合资公司，并且持续优化供应链、产品和门店管理运营体系。
由此看来，长青奶茶品牌，需要具备的不仅是打造出某款爆品或说制造某次营销事件，而是多维的能力：
（1）非常强的产品力、完整的产品线是根本，以及有持续打造新的爆款的能力；
（2）品牌定位清晰，这需要创始人在成立初期就有非常清晰的想法，决定选址、产品定价以及初期的流量是否能有效转化留存，避免后期转型带来的巨大成本；
（3）组织力来承担扩张，高端品牌主攻的一线城市商圈，进入壁垒明显，中低端品牌主攻的低线市场多为加盟或者联营，更需要总部极强的供应链和门店管理能力；
（4）商标注册问题和食品安全问题的雷区不能碰。
二、产业上下游
2.1 上游：
（1）规模化效应带来议价能力
“新茶饮”各品牌普遍采用品质较好的茶叶，甚至会添加一些稀有的名贵茶叶进行调味。在成本普遍被抬高的情况下，规模化效应带来的议价能力就显得十分重要。
原材料的全面升级，带来了两个后果：单价提升和毛利率下降。茶饮行业不再是以前动辄利润率90%的暴利行业，一勺茶粉，一勺奶精拌一拌的日子已经过去了。原材料的升级提高了成本，制作方法的精细化增加了损耗，两者共同作用，降低了整体利润率。现阶段，头部品牌的利润率并没有外界想象的高，利润是由单量积累而来，某种程度上，可以说是“价廉物美”。这种情况，有点类似小米，单个产品利润率低，通过提高出货数量级来摊薄成本，产生利润。
（2）品控需要从茶叶源头做起
新式茶饮品牌不满足于只在市面上采购现货，而是努力溯及上游茶叶供应商，与原产地茶园、茶农加深合作关系，比如喜茶的做法就是和上游茶园、茶农签订独家协议，并出资改良土壤、改进种植和制茶工艺。长时间的改造周期主要是为了改良土壤的种植质量，减少农残和金属残余。但要改良土壤并不容易，据喜茶后勤与支持总监张敏透露，一块土壤的改良周期长达 5 年。因此，起步越早越有利于在供应链上获得先发优势。
（3）定制拼配茶比例决定了口味的模仿门槛
定制茶是指和源头茶园、茶厂的深入合作，通过对种茶工艺和整个制茶过程的把控（烘烤的程度，回甘程度）得到理想的茶叶。而这里讲的拼配茶，和立顿茶包、或花果调配茶略有不同，据业内人士介绍，传统茶行业不会把成本较高的茶用来拼配，因为单卖茶叶可以卖出更好的价钱。但“新茶饮”就会用较好的茶叶进行拼配，以形成独特口感。对于该行业很关键的一点是，每一家拼配茶的种类、比例都不相同，也就产生了其茶饮品的独特口味，而这一点则是对手难以模仿的关键所在。
不仅是茶叶，其他原料如季节性强、难保存的水果也是新茶饮企业发力的方向。奈雪的茶不仅高价买断厂区原茶和工艺方式，为实现全年无休的草莓供应又投产165亩草莓园。一点点奶茶在其他品牌还在使用光明等国产牛奶时率先使用进口品牌安佳，突出口味更加清淡爽口。向后整合、大规模采买，有利于维护茶饮口味的稳定性，而独家供应协议的签订则保障了其唯一性，使产品变得难以模仿。
2.2 下游：
在用户分析中，我们采取问卷调查的方式，收集了大量样本，进行分析得出以下结论：
（1）人物画像
针对消费人群的情况，市场调研显示，茶饮消费人群性别分布较女性消费者的比例稍高，达到61%，男性比例占比39%。
图1：新式茶饮消费者男女比例
新式奶茶用户年龄以80后、90为主，占比最大的为90后，占比接近一半，80后占比为37%，00后目前时点占比相对较小，大部分00后尚未正式工作，收入有限，消费实力尚未释放。
图2：新式茶饮消费者年龄分布
用户分布主要集中在一线及新一线城市，主要以在职人员、学生及自有职业者为主。
图3：新式茶饮消费者职业分布
图4：新式茶饮消费者城市等级分布
在所有随机受访者中，男女比例几乎相等，女性比例略微稍高，一定程度说明茶饮的受众群体是相对比较宽泛的，在受访者中性别差异不明显；同时可以看到受访者中的茶饮爱好者大部分来自于一线城市和新一线城市，二线城市及以下的受访者所占的比例接近30%，显示目前新式茶饮市场的流行趋势主要在一线和新一线城市，二线及以下城市的渗透空间还相对较大，尤其高端新式茶饮在三四线城市的布局基本还是空白。
（2）消费者购买倾向
购买频次方面，65.7%的受访者表示每月至少购买一杯茶饮，而重度爱好者 （即每周喝一杯以上）的比例达到了24.59%，为茶饮的消费市场积淀下了较为坚实的基础。茶饮消费者与咖啡的消费者相比，有一定的不同但是同时也有一定的重叠，两者在消费的场景上一定程度上具有互补性：咖啡消费者消费时段以早上和中午为主，新式茶饮的消费者消费时段主要集中在下午和晚上。咖啡消费主要以在一二线城市的白领学生为主，而茶饮的消费的受众群体则基本覆盖所有城市等级的大部分消费群体。
图5：消费者购买频次
图6：消费者购买商品价格分布
总的来说，新式茶饮的消费群体集中在80后到90后这一段最具有消费能力和消费意向的中青年人群，其受众群体广泛、购买频次较高，且渗透率还具有较高的提升空间，这为新式茶饮的市场的增长带来了较为坚实的受众基础和消费倾向。
（3）购买场景及倾向
用户所在城市和杯单价格的交叉分析表明，随着城市线级下降，10元以下和10-15元饮品占比提升，20-30元和30元以上饮品占比下降，可以说随着城市等级的下降，整体的购买力有一定程度的下降但并不明显。
图7：消费者城市与消费单价交叉分析
图8：消费者城市与经常够买的茶饮品牌交叉分析
最经常购买的茶饮品类中，奶茶仍然是主流饮品，其次是鲜果茶和奶盖茶。随着新式茶饮的兴起，新式茶饮主要是在品质上进行了提升，对于大多数消费者来说，奶茶（奶加茶）的饮用习惯和频率还是最高的，同时也能看到，鲜果茶、奶盖茶作为高端新式奶茶的新兴的品类购买的比例也相对较高。新式茶饮企业在巩固自身的特色拳头产品的同时都在不断地丰富传统奶茶的配置，如奈雪的“宝藏”系列和喜茶的“波波牛乳”系列。
图9：消费者经常购买的茶饮品类
消费场景方面，大部分人为逛街顺便购买，其次是点外卖。新式茶饮的消费主要是为冲动型消费，但是目前看来由于外卖的便利性和可计划性，消费者逐渐倾向于在家或者在办公室预定外卖，头部茶饮商家的外卖比例也在逐步提升。
图10：消费者购买茶饮的主要场景
图11：消费者购买茶饮的主要方式
消费者在选择茶饮产品时最看重的还是产品好喝，其次是健康、价格、质量、位置，茶饮本质还是回归到产品味道和成份。
图12：消费者购买茶饮时主要决策要素
一半左右的用户会倾向选择固定品牌或品牌产品，其他用户的消费比较随机，这也是消费特性带来的。现制茶饮如何通过门店密度的增加和外卖半径的扩大来更大程度的触及到消费者并且增加消费者的购买便利性是线下连锁门店拓展需要做足的功课之一。
图13：消费者购买茶饮对品牌的粘度
消费者心中的头部品牌相对稳定，喜茶和奈雪分别为高端品牌的前两名，CoCo和一点点分别为中端品牌的前两名，全国茶饮品牌的格局基本形成。
图14：消费者心中的茶饮品牌排名
对茶饮品牌的满意度评价方面，受访者对喜茶的认可度最高、奈雪、CoCo、一点点紧随其后。消费者对喜茶的满意度明显高于其他品牌，一定程度验证了其品牌定位和积极营销策略的有效性。通过较强的产品研发和相应的更加积极的营销能给消费者带来更好的消费体验。
图15：消费者对个茶饮品牌的满意度排名
三、行业市场规模
图16：2015-2024E分城市等级新式茶饮门店数量
数据来源：第三方调研机构，九鼎投资整理
新式茶饮门店数量从2015年的16万家到2019年的28.6万家，整体复合增速15.24%，从2019年到2024年预期55.2万家，预计复合增速达到13.35%。其中增速较快的为新一线、二线及低线城市，增速基本能够达到10%以上。
图17：2015-2024E分等级新式茶饮市场规模（单位：亿元）
数据来源：第三方调研机构，九鼎投资整理
新式茶饮市场从2015年的230亿元增长到2019年的600亿元，整体复合增速29.40%，预计到2024年增长到1722亿元，整体复合增速23.47%。其中高端新式茶饮从2015年10亿的市场规模增长到2019年达到103亿的市场规模，复合增速达到79.15%，预计2019年至2024年市场规模将增至422亿，复合增速达到32.59%。
图18：2018/2019年高端新式茶饮分城市等级增速
高端市场增速亮眼：根据我们的统计数据，2018年/2019年高端新式茶饮呈现出了爆发式的增长，新一线城市、二线城市、三线及以下城市同比增速基本达到了100%以上。一线城市由于自身体量相对已经较大，但是仍能保持59%的增速。
四、行业发展动力
茶饮行业整个产品的升级，是消费者需求变化带动的，供给迎合需要，再带动整个供应链的改善，逐步形成强品牌。消费者需求主要来自两方面，一是收入水平带动消费力的提升，促使其对饮品口感、成份、健康及空间体验的更高要求；另一方面卫生安全事件督促行业整改和消费者的意识转变。2011年台湾塑化剂事件爆发，台湾多家食品大厂产品被检测出含有塑化剂，这其中包括奶茶的主要原料奶精也有被添加塑化剂。与此同时，贡茶首创的奶盖茶、喜茶改进的芝士奶盖茶推出市面，两者都使用了鲜茶和鲜奶，口感更佳独特清爽，更关注茶和奶的原味，最大限度保持茶香，并且奶盖的形式增加了品茶的趣味性，迅速风靡，奶茶告别植脂末时代。
高端品牌的出现将整个中国新式茶饮的产品研发带向了一个更高的台阶，头部品牌有自己稳定的拳头产品（喜茶的芝士奶盖茶、奈雪的水果茶、乐乐茶的脏脏包牛乳茶），这部分单品构成了基础的产品线，在此基础上利用具有优势的研发能力在每年不断地推陈出新，满足消费者的新鲜感的需求。中国人的饮食习惯是根据二十四个节气在变化的，立夏的樱桃杨梅、夏季的车厘子西瓜椰子等，头部品牌会在规律性内去打造一些季节产品，例如奈雪的霸气杨梅、霸气车厘子、喜茶的芝芝桃桃，在规律性之外打造一些爆品，例如今年立春各家都在做的樱花奶茶、杨枝甘露等。对于这些高端品牌而言，把产品的做好吃、好看、健康已经是一个基本的要求，更多的是需要把产品做的好玩有传播性，通过产品持续地带来流量，保持在消费者心中的品牌活跃度。
（1）居民不断增长的消费能力及下沉市场巨大空间
近年来，中国消费能力和人均可支配收入快速增长。因此，消费者购买健康饮品的能力和意愿更高，而现制茶品牌能够为其产品收取溢价。因此，预计未来几年，现制茶的平均售价将继续上涨，从2019年的每杯12.0元人民币上涨至2024年的每杯18.0元人民币。茶饮料的相对便宜的价格点（通常为每杯5元至40元人民币）使更多的人可以享用。另外，随着下沉市场的消费升级，杯单价较高的现制茶饮也在从一线城市往新一线、二线及更低线级城市逐步渗透。
（2）产品创新与升级
自第一杯泡茶问世以来，不仅推出了更多的配料和口味，而且整体品质也得到了提升。从带波霸的基本奶茶，到芒果绿茶，再到现在像奶酪草莓茶一样富有创意的茶饮料，从使用茶粉到高级茶叶，从奶精到新鲜牛奶，从罐装水果到高级新鲜水果。随着茶的风味越来越丰富，口味越来越新潮，茶曾经是传统文化的一个方面，现在对年轻人的吸引力越来越大。然而，随着口味的不断变化和更健康、更新鲜的成分，它也吸引了更多的人。一些茶店已经建立了生产过程的标准操作程序，以确保不同商店之间的产品质量的优越性和一致性。新制茶饮料的杯子和包装也经过了设计，可以通勤及外出途中享用，以适应日益快速的日常生活节奏。现制的新式茶饮由于这些其诱人的特性，越来越受到城市各阶层的欢迎。
（3）现代新式茶饮店的出现重塑了饮茶的体验
新式茶饮店致力于为顾客提供全面的饮茶体验，用时尚的设计营造温馨放松的空间，让顾客与朋友互动，重塑了饮茶体验。此外，社交媒体在饮酒体验和商店促销过程中发挥着重要作用。当顾客分享他们的体验时，把喝茶作为一种生活方式的想法得到了加强。这些新式茶饮店就如同星巴克，为现代都市人群悉心打造的“第三空间”。
（4）网络零售业与餐饮外卖的快速发展
随着移动互联网和移动支付的普及，以及中国餐饮业数字化进程的不断推进，外卖餐饮快速发展，各类餐饮包括茶饮，可以借助于餐饮服务提供商将其消费区域扩展到2-5公里以内的地区，并接触到更多的消费者。在线零售服务也为消费者提供了更大的便利性和灵活性，使他们可以随时随地通过移动设备点餐，这些因素导致了中国现制茶饮市场的消费量和价值的增加。
（5）新媒体等基础设施的完善和营销渠道的创新
移动互联网和4G网络及智能手机带来的媒体基础设施的完善，微博、微信公众号、以及大众点评以及小红书等种草社区和抖音快手等传播途径的出现带来信息交互的便利性和社交属性的增强，从而能够让品牌在创立之初将自身的拳头产品和品牌理念通过该类方式迅速得到裂变“病毒式”的传播，从而更有效率地打透市场、在年轻人心中完成种草，与此同时能够以更加拟人化的品牌风格呈现给消费者，更加有效地达成互动。
五、竞争要素
（1）品牌力
一方面品牌力体现在，高端品牌通过独特的门店风格、精准的产品的定位来强化品牌力来淡化网红标签，前期势能营造出来的流量红利使得他们拥有较长的时间窗口来打磨产品与运营体系，完成网红品牌到长青品牌的过度。
另一方面品牌力体现在成本端租金的优化上。好品牌能为购物中心带来客流量，对物业方拥有更强的议价能力，能用更低的租金拿到更好的位置，例如西西弗书店、海底捞、星巴克在热门商圈租金往往低于商场平均租金，在冷门商圈可以免租金，甚至还有装修补贴。
（2）产品
新式茶饮的兴起源于一场“芝士奶盖+原叶茶基底”的产品创新，品牌光靠只打造一个爆款是不够的，早期通过爆款沉淀下来的常规产品，成为的每个品牌的拳头产品，但单品热度下降品牌记忆就会衰弱，能打造一系列爆款，才能构建品牌的长期生命力。除此之外，还需要打造一个完整的产品矩阵（奈雪喜茶在2020年春夏都推出了咖啡系列），为消费者提供多元化的消费场景，增加消费者粘性和客单价，现在茶饮的消费场景只有饮品，未来和餐食、周边商品结合起来，空间会更大，参考星巴克。
茶饮市场同质化会越来越严重，这个行业有没有绝对的壁垒，首先得跑得足够快，而且必须要持续的创新，提供好的产品。跟餐厅相比，饮品的服务性要求较低，产品满意度要求较高，根据前述我们的一手调研，消费者最看重的还是产品好喝，其次是健康、价格、质量、位置，茶饮本质还是回归到产品味道和成份。
（3）物业拓展
某新茶饮头部品牌运营负责人认为，茶饮店的位置是决定该店销售额的最主要因素，重要性占比八成以上，剩下两成为运营管理。对于高端品牌而言，新开店次月营收即稳定，几乎没有爬坡期，由此可见选址是决定客流的最重要因素，先进入者会抢占好的商圈位置，覆盖到一定密度后，新进入者很难生存，这是新茶饮行业的主要壁垒之一。我们很难在同一个商场同时看到出现喜茶、奈雪、乐乐茶，根据单店模型我们可以看出高端新式茶饮的面积大、租金高、人工高，如果客流出现分流的话，会对净利润产生非常直接的影响。这三家店无论在定价还是客群都极为相似，商场不会同时引入两家以上，先进入者优势明显。
选址战略也是和整个企业战略最紧密相关的部分，对于不同的城市商圈，不同的业态（社区店、写字楼点、交通枢纽店等）需要进行预调研了解当地的消费环境，设计不同的单店模型。北京属于易守难攻，主流商圈主要集中在四环内，五环内新增物业有限，需要长时间的排位等待。上海商圈比较多，消费变化趋势快，属于难攻难守，对品牌塑造、门店精细化运营都提出了更高的要求。奈雪由于进入在上海市场时间稍晚，优质物业已被喜茶、乐乐茶抢占，在攻克上海市场受阻后，速转战周边的杭州、南京等地，抢占当地优质物业，通过持久战、迂回战术与对手“大战上海滩”。
对于中低端的品牌而言无论加盟还是直营，需要在某区域覆盖到较高密度，建立品牌知名度，例如成都随处可见的书亦烧仙草、重庆每条街都有的一只酸奶牛、只在长沙有的茶颜悦色、学校周边标配的蜜雪冰城和益禾堂。
（4）运营管理
产品的标准化的管理决定其是否能够在规模化扩张的过程中提升效率，降低损耗。新式奶茶店大多采用标准操作程序（SOP），工序严格，有助于降低人员培训难度，但也使得劳动过程十分乏味枯燥，人员流动率非常高。一位网友在知乎上分享了自己在喜茶的工作经历：“产品制作工艺细致，一杯饮料至少要经手六人，不会串岗学习，如果你是打芝士，你就打一辈子芝士吧，大约每半年就会换一批人”。奈雪在门店绩效考核上，更是把出杯速度纳入了一个非常重要的考核标准，出杯速度从最开始的十几分钟，下降到了五分钟以内，有效地提高了人效。另外，奈雪加强了自动化设备的研发和引进，目标在于从根本上改善过度依赖人工、流程不清晰等问题，在泡茶的部分，奈雪已经引进了自动化设备实现了部分自动化操作，并与人工操作相配合。
企业内部的组织管理能力。奈雪、喜茶全国均有1-2万名员工，是人员密集度大的企业，对于人员管理效率要求非常高。在现在这个头部品牌都疯狂扩张的阶段，如何保证新店的人员储备最经济，新开发的物业足够优质符合要求，这都是需要企业有极强的组织管理力。
（5）市场营销
Top3品牌的崛起均离不开新媒体和市场营销的作用。喜茶最初登陆上海“排队现象”引发消费热议，当顾客排了若干小时的队买到喜茶一杯高颜值产品后，许多人的第一反应就是拍照发朋友圈，满足了顾客的社交需求，无形之中还为喜茶做了免费的广告。这种朋友圈病毒式的扩散可以影响到的范围呈现几何量级的增加。乐乐茶的脏脏包这款产品并非其首创，但其通过营销赋予了其产品符号和好玩性，迅速火爆市场打响了乐乐茶这个品牌，光这一款单品就花费了非常高的市场费用。除了基本的打榜新产品，头部品牌还玩起了跨界合作，从而保持品牌热度，例如奈雪与旺仔、费列罗的联名宝藏茶。对于这些高端品牌而言，把产品的做好吃、好看已经是一个基本的要求，更多的是需要把产品做的好玩有传播性，持续打造爆款，通过创新产品持续的带来流量，保持品牌在消费者心中的品牌活跃度。
六、竞争格局
（一）竞争现状
图19：主要茶饮品牌客单价与覆盖城市数量
（1）高中低端品牌抢占各阶层市场，错位竞争，共同繁荣，无法完全相互替代。
高端的靠流量、产品、位置在一线城市做品牌；中端的靠差异化产品、低成本（小店）、区域密度优势做性价比/区域品牌，低端的靠加盟抢占渠道做更下沉的市场。
表2：高端新式茶饮品牌与其他品牌对比
对于高端头部品牌而言:超额利润主要来自于稳定的高客流量、高客单、对上游的谈判力和低于市场的租金成本，公司有足够的利润后可以在研发新品和供应链优化上投入更多，持续推出优质的产品保持热度，这是规模效应带来的正向循环。
高端品牌（奈雪、喜茶、乐乐茶）：一线城市+直营，竞争格局基本已定。未来逐渐下沉，品牌属性和高客单使其下沉深度有限，可能会对区域中端品牌形成冲击，但山大王有密度优势，受影响幅度有限，再往下走到七八线城市甚至县城，较难对低端品牌形成冲击，小县城的人吃顿正餐才二三十元，对动辄客单三十元以上的喜茶奈雪不会高频复购。可以说头部品牌的单店模型都比较优秀，ROIC端能够达到较高的水平，是我们目前为止见过的较为优秀的零售单店模型之一。头部企业的单店模型和扩张空间与星巴克相比都具有一定的竞争力。
表3：不同定位新式茶饮品牌竞争力与盈利点
对于直营的中端品牌而言:利润主要来自于成本低（主要是房租、人工成本）和稳定的客单量，以及外卖贡献的量。
对于加盟的中、低端品牌而言:利润主要来新店加盟费和供应链端的利润。
中低端品牌大多会开放加盟，在扩张上对企业资金流要求低，可将更多的精力用在产品、供应链打磨上。如果加盟商管理的好，那么相较于高端头部品牌，风险更小，但对于是否有投资价值还需另外讨论，做区域加盟商会更挣钱。中端品牌（书亦、酸奶牛、茶颜悦色）：产品特征明显，甚至可以代表某一品类（烧仙草、酸奶饮品、奶泡茶），发展策略为先高密度覆盖省会城市，建立品牌知名度，再向周边地区辐射。低端品牌（米雪冰城、益禾堂）：产品品类丰富、无明显差异化，价格10元以下，近年来品牌升级，品牌属性和门店环境看起来并不低端。目标人群为追求极致性价比的低线人群，这里的低线人群是指可支配收入较低的人群，包括低线城市的常住人口+各阶段学生人群。
（2）区域品牌凭借产品差异化和区域密度还有机会
除了头部的喜茶、奈雪，未来在广大的二线及下沉市场，可能还会出现凭借错位竞争跑出来的新品牌。事实上每一个新茶饮品牌最初都是区域品牌，喜茶从江门到深圳再到上海再到全国，花了接近五年的时间；奈雪在2017年底向全国扩张时，已经在大本营深圳拥有超过40家门店。茶饮行业集中度低、头部品牌下探速度有限，区域品牌仍旧有一定的机会。
2014年于长沙成立、成为新“城市名片”的茶颜悦色，运用错位竞争思路，主打“茶底+牛奶+黄油+坚果碎”等差异化产品，在品牌上强调传统元素年轻化表达的新中式风格，并且靠游击战打法迅速铺开密度，没有规定店面类型，有地就开，以密度来占领用户心智，十平方米挤挤也开，在购物商场里几百平米也开，目的是为让消费者想喝的时候就能买到。利用头部下探不足的时间差，茶颜悦色在5年内在本地布局200家直营门店，实现了长沙市场的全覆盖，已在当地树立起品牌并证明了其模式的有效性。
书亦烧仙草和一只酸奶牛也是典型的区域品牌，产品特征明显可以代表烧仙草品类、酸奶五谷饮品，发展策略为先高密度覆盖省会城市，建立品牌知名度，再向周边地区辐射。书亦烧仙草创始于2007年，在火锅之都的川渝地区，一直专注在烧仙草领域深耕了12年，总门店数近3000家，四川的门店数超过800家，成都370家，辐射周边区域的长沙344家、重庆179家、武汉120家。一只酸奶牛成立于2015年，主打酸奶紫米露爆品，有原味、红枣和绿豆等多种口味，经过几年发展，一只酸奶牛已然成长为重庆茶饮第一品牌，总门店数近1200家，重庆206家，成都174家，辐射周边城市长沙74家、西安82家。
（3）一线城市渗透率已较高，低线城市渗透率低基数大，各头部品牌积极布局
根据亿欧《2019年度中国新式饮品领域研究报告》数据，全国现制茶饮门店数达到41万家，一年内增长74%，新增长主要来自消费者对常规饮料的替代和消费群体对“健康茶饮”的需求。随着消费升级、市场下沉，现制饮品业未来在二、三线城市拥有巨大市场空间。
表4：下沉市场青年特征
数据来源：公开资料，九鼎投资整理
在中国，一二线城市加在一起有40多个，却有285个地级市、2856个县级市、41658个乡镇、662238个村，低线青年人口基数2.27亿，平均每月支出2150元，一二线青年人口基数0.68亿，平均每月支出2743元。低线城市年轻人由于没有房价的压力，在消费支出上并不比一二线城市低很多，对于茶饮行业而言中低端品牌定位和产品定价在更易打通下沉市场。当然头部的高端品牌也不会轻易放弃这块蛋糕，2020年初喜茶推出了副线品牌“喜小茶饮料厂”，产品定价下探至10-15元区间；奈雪一直有自己的副线品牌“台盖”，目前全国83家店，台盖早期作为贡茶的升级尝试，并为奈雪的首批产品进行试水，目前已经转型为对标coco、一点点、喜小茶的品牌定位，产品定位为奶茶、柠檬茶；乐乐茶则表示，不会开放副线品牌，未来会用主线品牌去下沉，调整开发更多地低单价产品，原因一是担心副线品牌管理做好损害主品牌形象，二是从消费者心智出发，低线青年其实也想拥有一线城市的茶饮品牌，不能区别对待。
综合来看，目前的新茶饮市场，没有一个头部品牌可以将高中低端市场完全吃透，高中低各层级的市场都已有较头部的品牌，在各自市场做大做强，共同繁荣。未来已在一线城市打出了品牌高度的高端头部品牌，在规模化扩张过程中，除了继续在一线和新一线增加密度（全国核心商圈6000+，A类及以上2000+，市场天花板远远未到），下沉到省会城市会对区域中端品牌形成分流，其副线品牌在下沉到更低线市场会对低端品牌形成降维打击，但对这些中低端区域品牌而言进入一线城市分食高端品牌的市场却比较难。未来高端品牌下沉分食中低端品牌的市场，中低端品牌也会去逐渐替代那60%没有品牌力的奶茶店，茶饮行业规模逐渐扩大，品牌在各自阶层进行结构性调整，最终留下有产品力、组织力、扩张力并且和消费者连接最深的品牌共同繁荣。
（二）新式茶饮品牌介绍
表5：各新式茶饮品牌简介
七、研究结论
（1）饮品是高频刚性消费，人均饮品消费支出持续增加，享用口味更好、更健康、价值更大的新式饮品是典型的消费升级需求。茶饮领域近十年正在经历这样的升级和产品换代过程，由奶精茶粉勾兑的街边奶茶升级为购物中心200平米以上空间可以坐下来享用的由新鲜水果、牛奶和原叶茶现制的新式茶饮，迎合了消费者尤其18-35岁主流客群对现制饮品的升级需求，同时弥补了20多元杯单价饮品的市场空白。
（2）新式茶饮市场规模大，增长迅猛，成长路径清晰。现制茶饮超千亿的市场规模，随着下沉市场的消费升级，杯单价较高的现制茶饮也在从一线城市往新一线、二线及更低线级城市逐步渗透，持续成长动力充足。应该说，当前和未来相当一段时间内，20多元杯单价的茶饮生意是个好生意。目前新式茶饮市场规模接近600亿元，高端新式茶饮也主集中在一线及新一线城市，未来随着行业渗透率以及往下沉市场渗透，预计2024年市场规模可达到1700亿元，未来五年复合增速可达到23%。
（3）品牌力、产品力强的头部品牌可通过抢占布局优质线下位置巩固竞争优势，通过资本加持拓宽护城河。行业在产品和线下物业位置两个方面均存在显著的先发优势，喜茶和奈雪分别开创了芝士茶和水果茶两个细分品类并保持领先地位，产品力突出，借助新媒体营销传播，已在消费者心目中成为绝对的两大头部品牌，2C细分品类的头部品牌一般不超过三家，品牌上喜茶和奈雪已经形成第一道护城河；同时，二者率先抢占一线城市优质物业，形成第二道护城河，后来者进入门槛和成本显著提高。
（4）新式茶饮商业模式、单店模型优秀，但是如何打破单店成长的天花板是所有品牌需要考虑的问题。新式茶饮品牌从最初的“网红店”脱胎成为城市配套的一部分，融入消费者的日常生活已经得到了市场的验证，但是未来如何从购买力较强的一二线城市往购买力稍弱三四线城市进一步的下沉，并且保持良好的单店运营指标，让整体业绩及单店营收均持续性增长需要市场参与者投入更多的精力和思考。同时如何打开横向跨品类增长的曲线也是需要验证的问题，目前看来市场上的参与者大多数做跨品类更多是出于营销的考虑，而实质上能够给企业带来新的增长点的还几乎没有。
（5）喜茶和奈雪代表的两种不同的业态发展路径各有利弊，逐渐分化。喜茶特别着重数字化和营销管理，通过门店数字化升级以及强力的营销投入强化其在消费者心中的印象和提升外卖比例和单店坪效，同时通过大量的品牌跨界合作和产品单价更低的小业态“喜小茶”往更加下沉的市场进行拓展。而奈雪则坚持为消费者提供一个第三休闲空间，门店更大、装修投入更高，通过门店的精心设计来与消费者加深互动和强化品牌形象。可以说两个品牌的经营理念和方向已经有所分化，哪种更能契合消费者或者能够更加持续地获取品牌溢价还需要市场的进一步检验。
（6）中国新式茶饮还处于成长初期，能否打破增长局限，成长为百年老店，建立真正的深入人心的伟大品牌尚待市场检验。品牌的建立需要长时间的积淀，是企业外部和内部共同成长、成熟、沉淀的结果：对外如何与消费者互动，通过产品建立与消费者之间联系，并进一步地升华为某种精神上的关联；对内如何形成优良企业文化，真正意义地建立企业愿景，培养员工的目标感、使命感和幸福感。当企业真正建立、践行自己价值观并得到市场长期认可的时候，我们方可由衷地赞叹一句，这是中国内生培养的“喜茶”和“奈雪”。